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Se sei alle prime armi con il mondo dei SEM e di Google Ads (ex AdWords), potresti chiederti come le diverse inserzioni riescano a posizionarsi all’interno della SERP. Sarebbe giusto pensare che il budget investito dall’inserzionista sia l’unico fattore determinante? Non è proprio così.

Non sarebbe equo nei confronti di chi ha una landing page di qualità ma dispone di un budget inferiore rispetto ai competitor internazionali. Per questo, esiste una serie di altri elementi che influenzano la posizione dell’annuncio, e che insieme compongono l’Ad Rank. Di cosa si tratta? L’Ad Rank (o “posizione dell’annuncio”) è un punteggio che determina se l’annuncio viene pubblicato, in quale parte della SERP e a quale costo per clic.

In altre parole, quanto offri quando fai bidding sulle parole chiave scelte non determina necessariamente il prezzo che pagherai per ogni clic. Il meccanismo delle aste di Google Ads funziona in modo tale che il costo per clic delle tue inserzioni corrisponda al minimo necessario per mantenere il tuo Ad Rank rispetto ai competitor. È vero, può sembrare complicato, ma non preoccuparti: alcuni concetti chiave possono aiutarti a comprendere il funzionamento dell’Ad Rank e del meccanismo delle aste. In questo articolo, cercheremo di illustrarli in modo semplice e chiaro.

Come funzionano le aste.

Se vuoi pubblicizzare la tua attività su Google Ads, la prima cosa da fare è piazzare un’offerta per le parole chiave che identificano il tuo business. Tuttavia, come avrai immaginato, anche i tuoi concorrenti faranno lo stesso, generando una competizione per le stesse parole chiave. Ma come fa Google Ads a scegliere quale annuncio mostrare nelle pagine dei risultati?

Il meccanismo delle aste è il metodo utilizzato da Google Ads per selezionare gli annunci migliori da mostrare in risposta alle ricerche degli utenti. Ad ogni ricerca, il sistema raccoglie tutti gli annunci che corrispondono alle parole chiave cercate e scarta quelli meno pertinenti (ad esempio, quelli che non sono stati approvati o che non sono destinati al paese di ricerca). Successivamente, calcola l’Ad Rank di ogni annuncio rimanente, per mostrare solo quelli con il punteggio più alto.

Generalmente, ci sono quattro posizioni disponibili per gli annunci nella pagina dei risultati di Google  (due in cima alla pagina  e due in fondo pagina). Tuttavia, non temere se non hai un budget elevato: il meccanismo delle aste è progettato per offrire a tutti l’opportunità di ottenere risultati positivi, anche a chi non può investire molto. Utilizzando parole chiave pertinenti, annunci accurati e migliorando la qualità della tua pagina, puoi ottenere un buon Ad Rank anche con un budget limitato. Inoltre, è importante ricordare che il meccanismo delle aste si ripete per ogni ricerca effettuata su Google, il che significa che ogni volta i risultati possono essere diversi in base alla concorrenza presente.

Ma come viene calcolato l’Ad Rank di un annuncio? Vediamolo insieme.

Per calcolare l’Ad Rank, Google Ads utilizza diversi fattori, tra cui la pertinenza delle parole chiave rispetto all’annuncio, la qualità della pagina di destinazione e la probabilità che l’annuncio venga cliccato dagli utenti. In generale, maggiore è l’Ad Rank dell’annuncio, maggiore è la probabilità che venga mostrato nella posizione migliore nella pagina dei risultati.

In sintesi, se vuoi ottimizzare la tua inserzione su Google Ads, è importante utilizzare parole chiave pertinenti, creare annunci accurati e migliorare la qualità della tua pagina di destinazione. In questo modo, potrai aumentare le tue possibilità di apparire nella posizione migliore nella pagina dei risultati e raggiungere il tuo pubblico target.

Come si calcola l’ad Rank

Il calcolo dell’Ad Rank su Google avviene ad ogni ricerca, e il motore di ricerca seleziona un annuncio per ogni inserzionista sulla base della formula seguente: 

Ad Rank = CPC proposto x QS.

Il CPC proposto, o “Max Bid”, rappresenta il prezzo che si è disposti a pagare per ogni clic sull’annuncio, ma non corrisponde al costo effettivo del click (CPC), bensì al prezzo offerto per posizionarsi su una determinata parola chiave. Il QS, invece, è il “punteggio di qualità” associato all’annuncio, che può variare da 1 a 10 e influenza non solo la posizione dell’annuncio, ma anche il CPC finale.

Per comprendere meglio il funzionamento di questo sistema, consideriamo un esempio. Supponiamo di avere quattro concorrenti come mostrato nello schema sottostante.

Nonostante non abbia offerto il prezzo più alto, l’inserzionista C si aggiudica la prima posizione grazie al buon mix di CPC proposto e quality score. L’inserzionista A, che aveva offerto meno degli altri, riesce comunque ad ottenere una buona posizione e uno sconto sul CPC finale. L’inserzionista D, invece, nonostante abbia offerto il prezzo più alto, si piazza all’ultimo posto.

Tuttavia, il calcolo del quality score può risultare complesso a causa delle numerose variabili coinvolte. Nonostante ciò, la sua importanza nella determinazione del posizionamento degli annunci su Google Ads è fondamentale.

Quality Score che cos’è e come influisce sulle aste.

Il Quality Score rappresenta una valutazione compresa tra 1 e 10 che indica la qualità degli annunci, delle parole chiave selezionate e della pagina di destinazione (landing page). Il meccanismo delle aste di Google Ads si basa su questa valutazione per determinare l’Ad Rank di ogni annuncio e il CPC finale che gli inserzionisti dovranno pagare. Non è possibile calcolare a priori il Quality Score, ma è possibile accedere alle informazioni riguardanti il punteggio degli annunci precedenti tramite le insight del proprio account Google Ads.

Ci sono diversi fattori che influenzano il Quality Score di un annuncio, ma i più importanti sono i seguenti:

• La rilevanza delle parole chiave utilizzate rispetto alle ricerche degli utenti, poiché maggiore è la corrispondenza, maggiore sarà il punteggio;
• Il CTR (click-through rate), ovvero la percentuale di click che Google Ads prevede di poter ottenere per una determinata parola chiave;
• La qualità e la velocità della Landing Page;
• Le performance passate dell’annuncio;
• La rilevanza dell’annuncio.

In merito alla pertinenza delle parole chiave, è evidente che quanto più queste rispondono alle ricerche degli utenti, tanto maggiore sarà la probabilità che Google Ads consideri l’annuncio adeguato. Anche gli ultimi tre fattori non dovrebbero sorprendere. Google ha sempre fatto della soddisfazione dell’utente la sua priorità, quindi la pagina di destinazione deve essere in grado di caricarsi velocemente e offrire un’esperienza utente piacevole, oltre a fornire informazioni pertinenti e complete.

In sintesi, il Quality Score è un fattore critico per il successo delle campagne pubblicitarie su Google Ads, in quanto incide sull’Ad Rank e sul costo per click finale. I fattori chiave che influenzano il Quality Score includono la rilevanza delle parole chiave, il CTR, la qualità della Landing Page e le prestazioni passate dell’annuncio. È fondamentale tenere in considerazione questi fattori per garantire il successo della propria campagna pubblicitaria.

CTR a cosa serve e perchè è importante

Il CTR(Click Through Rate), ovvero il tasso di clic, serve a valutare l’efficacia di una campagna pubblicitaria online. Esso indica la percentuale di utenti che cliccano sull’annuncio rispetto al numero di volte in cui l’annuncio è stato visualizzato. Un alto CTR indica che l’annuncio è rilevante per gli utenti e che li invoglia a cliccare, mentre un basso CTR può essere indice di un annuncio poco pertinente o poco attraente.

Il CTR è importante perché influisce sulla posizione dell’annuncio nelle SERP (Search Engine Results Page) e sul prezzo che l’inserzionista paga per ogni clic. Google infatti punta a guadagnare il massimo dalle sue inserzioni, quindi privilegia gli inserzionisti che offrono un CPC (Costo per Clic) elevato ma con un CTR alto, poiché ciò indica che gli utenti trovano l’annuncio rilevante e cliccano spesso su di esso.

Inoltre, il CTR costituisce una parte significativa del Quality Score, ovvero il punteggio di qualità dell’annuncio che Google assegna a ogni inserzione, insieme ad altri fattori come la pertinenza della keyword e la qualità della landing page. Un CTR elevato può quindi contribuire a migliorare il Quality Score e di conseguenza la posizione dell’annuncio nelle SERP e il prezzo del CPC.

Punteggio minimo per un buon Quality Score

Il punteggio minimo considerato buono per il Quality Score dipende dallo standard dell’account pubblicitario e dalle aspettative dell’inserzionista. In generale, un Quality Score di 6 o superiore è considerato buono poiché l’annuncio avrà un ranking elevato e un costo per clic (CPC) effettivo più basso.

Il guadagno per l’inserzionista è proporzionale al punteggio del Quality Score in questo modo:

• Quality Score di 10: risparmio medio del 50%
• Quality Score di 9: risparmio medio del 44,20%
• Quality Score di 8: risparmio medio del 37,50%
• Quality Score di 7: risparmio medio del 28,60%
• Quality Score di 6: risparmio medio del 16,70%
• Quality Score di 5: cambia poco o niente rispetto all’offerta fatta
• Quality Score di 4: aumento del 25%
• Quality Score di 3: aumento del 63,70%
• Quality Score di 2: aumento del 150%
• Quality Score di 1: aumento del 400%

Il CPC finale dipende dal punteggio del Quality Score, dalla rilevanza dell’annuncio, dalla pertinenza delle parole chiave e dalla qualità della landing page. Un annuncio con un Quality Score elevato avrà un CPC finale inferiore rispetto a un annuncio con un Quality Score basso.

Come si calcola il CPC finale ?

Il CPC finale delle inserzioni su Google Ads viene calcolato utilizzando la seguente formula: 
CPC effettivo = (Ad rank di chi si è posizionato subito dopo di te ÷ il tuo Quality Score) + 1 centesimo

Dopo ogni asta, Google Ads calcola il prezzo che gli inserzionisti pagano per ogni click sul loro annuncio. Il CPC effettivo viene calcolato dividendo l’Ad rank del concorrente immediatamente successivo per il tuo Quality Score(QS) e si aggiunge 1 centesimo. Questo calcolo determina il CPC finale che l’inserzionista dovrà pagare per ogni click sul proprio annuncio.

In altre parole, l’Ad rank e il Quality Score sono fattori importanti per determinare il costo effettivo per click dell’annuncio. Gli inserzionisti che ottengono un alto Quality Score e un alto Ad rank possono risparmiare denaro sul costo per click, mentre quelli che ottengono un punteggio più basso dovranno pagare di più per ogni click. Di seguito possiamo vedere il CPC finale degli inserzionisti che abbiamo visto nell’immagine precedente.

In Conclusione 

In ogni asta di Google Ads, la posizione nella SERP di ogni annuncio dipende dal suo ranking. A sua volta, dipende dal Quality Score (QS), che si calcola in base alla qualità della landing page, le parole chiave che vengono scelte e altri fattori che abbiamo visto prima. Da questi elementi dipende anche il costo finale (CPC) che l’inserzionista pagherà ad ogni click. L’offerta iniziale può influire sul risultato finale, ma non influirà tanto quanto tutti gli altri fattori messi insieme e, anzi, puntare troppo denaro senza aver lavorato su tutto il resto può portare a risultati deludenti.

Insomma, anche dopo 24 anni dalla celebre frase di Bill Gates “Content is king”, la qualità del contenuto si conferma sovrana incontrastata della pubblicità online e della comunicazione in generale.